NEUROMARKETING

Yorum Yok
21 Nisan 2016
Kategori Pazarlama
Etiketler , , , ,
Paylaş

Tedarikçi ve perakendede yaşanan kısır döngüden dolayı oluşan sadece fiyat odaklı politikadan, müşteriler kısa vadede bir kazanç sağlıyor gibi gözükse de kaybeden daima tüm sistemdir, buna müşteriler de dahil!Tedarikçi Parekendeci00

Meseleye baştan başlayalım. Tedarikçinin, yani bitmiş ürünü satışa hazır hale getiren firmaların amacı nedir? Ürünlerin ve hizmetlerin nihai tüketiciye ulaşması ile beli bir ciro elde etmesi ve bu cironun karı ile yeniden araştırma geliştirme yaparak yeni ürünler piyasaya sürmek. Bir çok sektör için de, nihai tüketiciye ulaşmanın en etkili ve kolay yollarından biri perakendeciler ile çalışmak… Çeşitli markaları bir araya getiren bir perakendeci de makul bir marj koyarak tüm seçenekleri tüketiciye sunarak görevini gerçekleştirmesi bekleniyor.

Ancak bu kadar basit gibi gözüken sistem, bir kısır döngüye giriyor veya çoktan girdi. Bu kısır döngüden neyi kastediyoruz?

Daralan Marjlar

Rekabet ve Pazar kızıştıkça, güç perakendenin eline geçiyor ve kar marjları gittikçe daralıyor. Tedarikçi ürün geliştirme, insan kaynağı, pazarlama, satış sonrası servis gibi konularda “farklılaşmak” yerine, “yeteri kadar” politikasını gütmeye başlıyor. Benzer şekilde kendi aralarında rekabete giren perakendecilerin de “hizmet” konusunda ek bir yatırımı olmadığından “fiyat” ağırlıklı bir politika güderek, marjlarını düşürmek zorunda kalıyorlar… Lakin daha sonra anlatılacağı gibi perakendenin marj yapısı biraz farklı da olsa, onların da kendi aralarında giriştiği rekabet, ellerinin kolların bağlanmasına sebep oluyor.Tedarikçi Parekendeci01

Tedarikçinin karı malum; ürünün satış fiyatı ve maliyeti arasındaki fark… Perakende için durum farklı. Çoğu sektör için finansal kazanç muhtemelen şu şekilde sıralanmaktadır;

  • Tedarikçiden alınan destekler
  • Müşteriden alınan kısa vadeli ödemeye istinaden tedarikçiden alınan uzun vadeler
  • Son olarak, ürünün üzerindeki normal kar marjı

Ancak iyi anlaşılması gereken konu ise son maddedeki satış olmadıkça, ilk iki madde de gerçekleşmeyecektir.

AVM ve Mega Furyası

Diğer bir eğilim ise daha büyük mağazalar açarak ve AVM’lere yerleşmek… Bu devasa mağazalar ve AVM’ler hem daha maliyetli hem de daha büyük. Herkes bilir ki, ‘müşteri ne kadar uzun süre harcarsa ciro o kadar artar’. Peki kimse müşteri bu vakti nasıl harcıyor diye soruyor mu? İçeride sadece trafik yetmez, trafiğin içeriği önemlidir.

Müşteri Nasıl Zaman Geçirir?

Müşteri önce ziyaretçidir; gezinir… İlgili ürünleri veya ürün gruplarını arar ve bulduğunda durur ve müşteri moduna geçer, karar aşamasındadır. Bu seri, peşi sıra devam ettikten sonra son aşama ödemeye doğru gider ve müşteri kasada bekleyen alıcıya dönüşürTedarikçi Parekendeci02

Bu üç ayrı müşteri modu incelenmiyorsa, verimlilik ölçülmüyordur! Zaman paradır…

Bu kadar büyük mağazada seçenek artıkça, yürüme mesafeleri artar. Bu durumda verim düşüyor mudur? Kesinlikle evet… Yılların tecrübesine sahip firmalar buna nasıl karar veriyor. Ellerinde geçmiş veriler ve yeni araştırma verileri vardır. Bu verilere dayanarak daha büyük mağazalar mı hedefleniyor? Veriler yanıltıyor mu? Belki de herkesin yaptığı gibi sadece ortalama değerlere bakılıyordur. Ortalama değerler bizi yanıltabilir mi?

Bir örnek yapalım. Diyelim ki, 90 müşteriniz sadece 5 kalem ürün alıyor ve cirosu müşteri başına 50 TL. 10 müşteriniz ise 30 kalem ürün alıyor ve müşteri başına cirosu 300 TL. Toplam ciroyu hesaplarsanız 7500 TL olacaktır ve ortalama ise 75 TL dir. Ancak müşterileriniz %90’nı 50 TL ciro getirmektedir, geri kalanı ise 300 TL. Bu örnekte olduğu gibi ortalama değer size bir şey söylemiyor olabilir. Ürün çeşidi için de durum benzerdir. Ortalama 7.5 kalem değeri, her iki müşteri türünü de tarif etmez! Müşterilerin yarıya yakını 1-5 kale ürün alıp çıkmaktadır. Kendi verileriniz bu gözle tekrardan irdelemeniz gerekir.

Müşteri Tüketiciden Farklıdır!

Müşteri modunda insanlar tüketiciden farklıdır. Müşteri içgörüleri ancak mağazanın dört duvarları arasında bulunabilir. Yukarıdaki örnekten anlayabileceğimiz gibi müşteriler farklı sayıda ürün almaktadır. Bu gerçekle yola çıkıp müşterileri aldıkları ürün sayısına göre bölebilirsiniz:

  • Hızlı Müşteri
  • Dolduran Müşteri
  • Stoklayan Müşteri

 

Siz hangisini hedefliyorsunuz? Bir AVM’ye park etmek, trafik saatine kalmak gibi mağaza dışı faktörleri de eklerseniz kimse eskisi gibi mağazalarda uzun saatler harcamak istemiyor. Bu müşteri tiplerine, yeni mağaza tasarımları ile daha etkili bir şekilde hitap edebilir misiniz?

Kategori Mi? Müşteri Mi?

Geleneksel ürün yerleştirme ürün kategorilerine göre ayrılır. Tüm benzer ürünler yan yana… Bu düzenin elbette faydaları var. Ancak sadece bisküvi, süt, su ve peçete alacak birini düşünün. Müşteri, bu dört kalem ürün için oldukça fazla bir mesafe yürüyecek… Hiç pratik değil. Bugün artık bir çok ülkede 7/11 tarzı 24 saat açık, sadece acil ihtiyaçlara yönelik marketler yayılmış durumda. Bu ihtiyaç, ülkemizde benzin istasyonları tarafından değerlendiriliyor. İndirim marketler de cabası. Büyük zincirler ufak versiyonları ile başarılı uygulamalar da yapıyorlar.Tedarikçi Parekendeci03

Müşteriyi Gözlemle!

Artık müşteri odaklı mağaza ölçüleri, çalışma saatleri, ek hizmetler ve seçenek sayısı belirlenmesi şart! Önemli bir nokta var: İhtiyaçları sorarak değil, gözlemleyerek ve zihinsel pazarlama ilkelerini bilerek tespit edebilirsiniz. Çoğu müşteri bilinçaltı ile karar verir. Buna kültürel farklılıklar da etki eder.

  • O semtin kültürel değerleri neler?
  • Kim satın alıyor? Kim tüketiyor?
  • Mağazanın hangi noktaları daha fazla ziyaret ediliyor?
  • Alışverişi gerçekleştirecek ‘eller’ boş mu?
  • Rahat hareket ediliyor mu?
  • Hızlı bir tur olanağı var mı?
  • Mağaza içinde mağazaya ihtiyaç var mı?
  • Hangi saatlerde ne kadar trafik oluyor? Kim geliyor?
  • Stand yükseklikleri ve şekilleri müşteriye uygun mu?
  • Hangi noktalarda duruyor veya duraksıyor?
  • İlk izlenim ve son deneyim nasıl?
  • Hangi paketler daha fazla dikkat çekiyor?
  • Ne kadar vakit harcıyor? Ne sıklıkla alıyor?
  • Koku, müzik vs…

 

Seçenek Bulmacası

Çok fazla seçenek müşterinin kolay karar vermesini engelliyor. Çok fazla seçenek bulundurmak için de güçlü tedariklerin de perakendeyi sıkıştırmaması gerekiyor. Üretici firmalar ve perakende bir araya gelmeli ve müşteri içgörüleri üzerine araştırmaları beraberce yapmalılar. Kısır döngü ancak bu işbirliği ile kırılacaktır.

Mega marketlerde, 30,000 ila 50,000 arasında ürünü sergilemek etkili midir? Kirası düşük mağazalarda belki evet ama maliyeti her açıdan yüksek, değerli noktalarda?

Ortalama bir aile yılda 300 çeşit kalem ürün alıyor. Farklı ürünleri alan tüm müşterileri hesaba katarsak bile yaklaşık 1000 kalem ürün cironun yaklaşık %50’sini gerçekleştiriyor.

Promotör – Personel Dengesi

Özellikle az gelişmiş veya gelişmekte olan ülkelerde daha fazla rastlanan bir durum da üreticilerin perakende mağazalara yerleştirdikleri promotör adı verilen satış veya tanıtım elemanlarının artması… Promotör sayısındaki fazla artış, hem mevcut personelin sayısını azaltmakta, hem de mevcut personelin satılan ürünlere olan ilgi ve bilgisini… Özellikle de marka taraftarı olmayan satış personeli arayan müşteriler için bu durum oldukça rahatsız edici bir hal almakta. Ancak tek konunun fiyat olmadığı bir ortamda perakendeci kendi personeline yatırım yapabilir.Tedarikçi Parekendeci04

Sonuç: Müşteri Odaklılık Üzerinde İşbirliği

Üretici, perakendeci ve müşteri… Bunların en temel ortak özelliği insan olmaları… Bunu her zaman akılda tutup önce iç müşteriyi – çalışanları tatmin etmeli, daha sonra müşteriyi merkeze koyarak yeni stratejiler üretmeli. Eğer tek kriter fiyat olsaydı, sadece bir kaç marka ve satıcı olurdu.

Eğer konu fiyata kalmışsa, müşteri faydayı anlamamış demektir. Fayda ise üründe veya mağazada veya satış sonrasında olabilir… Zihinsel Pazarlama yöntemleri ise müşteriyi daha anlamamızı sağlayacaktır. Müşteri ise beklediği ve hatta beklentisinin üzerinde hizmet alacaktır; kolay, hızlı ve sürpriz dolu deneyimler…

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Hakkında

“BEYNİNİ OKUYAN ADAM”

Deniz Öztaş; TED Ankara Koleji, ODTÜ Makine ve ODTÜ İşletme Yüksek Lisansı ile 18 senelik eğitim hayatında öğrendiklerini 2006 sonrasında unutma sürecine girip, yeniden öğrenmeyi seçti, yeniden bir yolculuğa başladı...

Devamı...

NeuroMarketing Business Association Resmi İş Ortağı

neuromarketing business association

Takip Et

Popüler Yazılar

  • Zihnimizde Kaç Kişi Var?

      Şu ana kadar beyni üç ana kısımda inceledik; eski beyin (sürüngen), orta beyin (memeli) ve yeni beyin (mantık)... Eski beyin, sürüngen beynimiz ve en ilkel olmasına rağmen büyük patron ola...

  • Bilinçaltı ve Müşteriyi Okumak

    Zihinsel Pazarlamanın işi beyinle, dolayısıyla zihinle... Zihni ise bilinçli ve bilinçsiz, daha doğrusu bilinç ve bilincalti oluşturuyor. Bilinçaltı ismi ile google 'görsel' olarak araştırdığınız...

  • Ben de mi?

    Havada ahenkle dans eder gibi uçan kuşları görmüşsünüzdür. Bu kuşlar sanki tek bir canlı gibi hareket ederler ve hareketleri o kadar hızlı ve uyumludur ki sanki birbirlerinin zihnini okur gibidirl...

  • Tüketim…

    Çocuklarıma kalan eski oyuncaklarım var... Bu oyuncaklar yıllara meydan okurken, markalı veya markasız aldığımız her oyuncak kısa zamanda yerine bir başka oyuncağa vermek için yarışır durumda. Tü...

  • Yazı Karakterleri Ne Kadar Etkili?

    Bir müşteriye  bir belge, bir anket mi doldurtmak istiyorsunuz? Veya bir bağış mı toplamak amacınız? Her iki durumda da, daha başarılı olmak istiyorsanız kolay okunur bir dokümana ihtiyacınız var...